Директор по электронной коммерции агентства Aero Павел Костин написал для vc.ru колонку о том, как повлиять на средний чек интернет-магазина при помощи интерфейсных решений, контента, маркетинговых механик, ценовой политики и увеличить его выручку без значительных инвестиций и трудозатрат.


В избранное

Средний чек — одна из четырех основных переменных, которая наряду с трафиком, конверсией и исполнением заказов влияет на выручку интернет-магазина. Именно увеличение среднего чека становится одной из приоритетных задач маркетологов интернет-магазинов.
Из-за практически полной остановки роста интернет-аудитории привлечение новых пользователей становится сложнее и дороже, а повышение качества исполнения заказов часто связано с серьезной перестройкой бизнес-процессов компании.
При этом даже незначительные изменения в интерфейсе или контенте на сайте могут отразиться на финансовых показателях бизнеса, не требуя при этом особых вложений.
На примерах российских и зарубежных игроков электронной коммерции я расскажу, как повлиять на средний чек с помощью интерфейсных решений, контента, маркетинговых механик и ценовой политики.

Оптимизация блоков с рекомендациями
Размещение кросс-селл-блоков — наиболее распространенный прием, который увеличивает средний чек магазина за счет «допродажи». Эффективность их работы повышается несколькими способами.
Сервис как товар и продажа «комплектами»
Крупную бытовую технику, сантехнику, электронику и многие другие товары перед началом использования нужно устанавливать, монтировать и настраивать. Все больше интернет-магазинов предлагают эти услуги при оформлении заказа.
В интернет-магазине MediaMarkt при покупке товара можно заказать установку и оформить гарантийное обслуживание. Эта услуга пользуется спросом: средний чек ритейлера увеличился на 8%.
При оформлении заказа в интернет-магазине MediaMarkt можно заказать установку
Эффективность сервисных предложений высока, поскольку они воспринимаются покупателем не как реклама, а как своевременное напоминание и удобная возможность решить за один раз все задачи, связанные с выбранным товаром.
По результатам нашего исследования, в момент покупки смесителя о необходимых для его установки деталях задумывается менее 10% покупателей. Поэтому кросс-селл-блоки в интернет-магазине компании «Сантехника Онлайн» вовремя напоминают о крепежах, гайках, болтах и других комплектующих.
Рекомендательные блоки в магазине «Сантехника онлайн»
Некоторые интернет-магазины развили идею «допродажи» и реализуют товары и услуги в едином «наборе» — продают целые «сеты» и «бандлы».
Такой бандл будет успешным, если он формируется на основе реальных потребностей клиента. Например, кондиционером невозможно пользоваться без установки, для которой нужны кронштейны и провода. Телевизор разумно продавать с аксессуарами, комплектом спутникового оборудования и подключением — так делает «М.Видео». А в интернет-магазине »1С: Интерес» успехом пользовался бандл, включающий в себя игровую приставку, джойстик и игру.
Продажа товаров «комплектами» может стать и основой бизнес-модели интернет-магазина. Так, алкогольный онлайн-бутик Invisible продает вина сетами: в ассортименте магазина есть «Набор для важных гостей», включающий в себя определенное количество крепких напитков под разные ситуации.
Уникальность и привлекательность предложения заключается в том, что покупателю не нужно думать о сочетании вин и проводить собственное исследование рынка: интернет-магазин уже проделал эту работу. Средний чек Invisible значительно выше, чем аналогичный показатель у алкогольного ритейлера, продающего напитки в традиционном формате.

«Сет для важных гостей» в магазине Invisible
Рекомендация товарных категорий
В некоторых случаях, когда карточка товара сочетается с большим количеством продуктов из разных категорий, не стоит ограничивать покупателя рекомендациями конкретных товаров. Вместо этого правильнее предложить выбрать из целой категории. Выборку по каждому блоку можно сузить, добавив фильтры по цене, цветовой гамме и другим параметрам.
Блоки с рекомендациями в интернет-магазине петербургского ритейлера «ОГО!»
Блоки с рекомендациями в интернет-магазине «Техносила»
Предложение альтернативы
Одно из основных требований к блокам с рекомендациями — они не должны перекрывать путь пользователя к покупке уже выбранного товара.
Но бывают ситуации, когда заметное размещение этого блока необходимо. Иногда карточки товаров, которых нет в наличии, используются интернет-магазином как способ привлечения seo-трафика по низкочастотным запросам. И в тот момент, когда пользователь заходит на такую карточку товара, важно предложить ему максимально близкую по стоимости и другим параметрам альтернативу.
Маркетинговые механики
В онлайне хорошо работают классические офлайновые маркетинговые акции типа «два по цене одного».
Акция с возможностью купить три рубашки по цене двух позволила интернет-магазину Henderson — монобрендовому онлайн-игроку в сегменте мужской одежды — увеличить выручку по акционным товарам на 54%. Средний чек при этом серьезно вырос, превысив аналогичный розничный показатель.
Маркетинговая акция в магазине Henderson
Акционные механики не всегда направлены на увеличение среднего чека. Иногда происходит обратное: средний чек «падает», зато растет процент конверсии.
Недавнее приобретение Wallmart — американский интернет-магазин Jet — предоставляет скидку за приобретение двух товаров и готов еще снижать стоимость за оплату картой, отказ от возможности вернуть товар и прочее.
Маркетинговая механика в магазине Jet
Компания Rockwool, которая продает материалы для теплоизоляции, предоставляла своим клиентам скидку, если те достигали определенной суммы заказа в корзине: при заказе на сумму 15 тысяч рублей клиент получал скидку в 3%. Акция увеличила выручку по всем товарам в полтора раза, а средний чек вырос на 40%. Такая на первый взгляд незначительная скидка оказалась значимым мотивирующим фактором для покупателя, сравнивающего цены в разных интернет-магазинах.
Скидочное предложение в магазине Rockwool
Увеличение некоего порога стоимости товаров в корзине хорошо работает «в комплекте» с мотивацией в виде бесплатной доставки. Эту механику широко используют рестораны и службы доставки еды.
Динамическое ценообразование
Большинство мультиканальных ритейлеров использует динамическое ценообразование, демонстрируя ощутимо отличающиеся цены на один и тот же товар разным пользователям в зависимости от разных факторов.
Стоимость товара может варьироваться в зависимости от того, каким путем пользователь попал на страницу с его описанием: через поисковую систему или каталог интернет-магазина.
Динамическое ценообразование в действии
Часто стоимость меняется в зависимости от устройства, которое использовал покупатель при поиске — цена для пользователей iPhone заведомо выше, чем для покупателей, пришедших на сайт с Android-устройств.
Работа с контентом
Аутентичный и адаптированный к языку целевой аудитории текстовый контент вовлекает пользователя во взаимодействие с сайтом.
В блоках с рекомендациями в интернет-магазине крупной электроники или бытовой техники вместо привычной фразы «с этим товаром часто покупают» эффективнее будет работать «для установки понадобится». В магазине для «гиковской» аудитории свой эффект даст предложение «сделать гаджет еще круче», в fashion-сегменте — «дополнить образ».
К покупке мотивируют отзывы клиентов, размещенные в карточке товара. По данным интернет-магазина электроники Monstore, после добавления отзывов покупателей в карточки товаров средний чек магазина вырос на 10%, количество покупок — на 7%, а количество добавлений товара в корзину — на 16%.
Интернет-магазин Monstore мотивирует покупателей оставлять отзывы о магазине и приобретенных товарах
Создавая для интернет-магазина алкогольного ритейлера «Ароматный мир», мы решили отойти от традиционных seo-текстов и взглянули на продукцию глазами покупателей. Небольшое исследование показало, что люди в целом слабо разбираются в вине: из 100 пользователей только 15 смогли сформулировать, чем отличаются французские вина от итальянских. И не более 3% «что-то слышали» про «декантацию» или «апелласьон».
Мы решили использовать этот пробел в знаниях и повысить интерес пользователей к продуктам с помощью рассказов о каждом напитке в карточке на сайте.
Карточка товара в магазине «Ароматный мир»
Геймификация и нестандартные механики
Мы продолжили просвещать покупателей алкогольной продукции, реализовав для «Ароматного мира» игровую механику.
Некоторые люди выбирают вина по странам. Достаточно распространена ситуация, когда покупатель, побывав во Франции, Италии, Черногории желает насладиться понравившимся вкусом и после отпуска, но не знает, какое именно вино предпочесть — он не запомнил название и пробует разные вина, иногда приобретая их поочередно.
После того, как клиент покупает продукт, мы продолжаем взаимодействовать с ним через email-рассылку, в которой предлагаем принять участие в игре «Выпей всю Италию/Францию/Испанию…». Клиент, купивший все имеющиеся в продаже вина той или иной страны получает от компании некое вознаграждение, а также «бейдж» со статусом эксперта, которым он может поделиться в социальных сетях.
«Карта вин» в карточке товара интернет-магазина «Ароматный мир»
Комплексное визуальное позиционирование
Привычный формат каталога в интернет-магазине — структурированные в виде «списка» или «плиток» описания товаров.
Нестандартный способ подачи товаров демонстрируют офлайновые магазины мебели. Каталог IKEA состоит из коллекций тщательно продуманных интерьеров, в которых все товары сочетаются друг с другом и вместе выглядят эффектнее, чем по отдельности, что вызывает желание приобрести сразу несколько предметов, составляющих композицию.
Подобный визуальный эффект мы реализовали в интернет-магазине дизайнерских товаров для интерьера Villa Kontor. Карточки товара ненавязчиво «встроены» в фото интерьера.
Визуальная подача товаров в интерьере в магазине Villa Kontor
Интерактивное взаимодействие
Видео-чат с продавцом-консультантом помогает продавать более дорогие продукты за счет живого диалога с покупателем. Таким образом клиент получает больше детальной информации о товаре, может задавать больше вопросов и получать ответы, снимающие его возражения или опасения.
Видео-чат с продавцом в интернет-магазине
Персонализация
Персонализация улучшает качество взаимодействия с пользователем, позволяя делать более релевантные предложения. Сегодня это направление работы имеет большой потенциал и будет стремительно развиваться в ближайшие годы.
Персонализированный контент применим практически в любых точках коммуникации с пользователем — страницах каталога, рекламных баннерах, карточках товара, email-рассылках. По некоторым данным, персонализированные коммуникации уже сейчас увеличивают объем продаж на 5–8%, а средний чек — до 10%.
Интернет-гипермаркет Ulmart использует персонализированные блоки товарных рекомендаций на основных страницах сайта. В зависимости от интересов пользователей и их истории взаимодействия с онлайн-гипермаркетом, каждому клиенту показываются разные товарные рекомендации и перестраивается выдача товаров в каталоге и результатах поиска.
Вывод
В ближайшем будущем оптимизация среднего чека останется одним из основных способов влияния на продажи интернет магазина с минимальными издержками.
Чтобы вести работу максимально эффективно, маркетологам и продуктологам важно не только постоянно изучать свою аудиторию и анализировать поведение пользователей на всех этапах взаимодействия с брендом, но и следить за развитием технологий в области работы с Big Data, за появлением в digital инструментов и механик офлайнового ритейла, не бояться экспериментировать и применять новые технологии в работе.


В избранное
—


Теги


Статьи по теме